¿Qué significa TAT en trade marketing?

TAT quiere decir tienda a tienda. Es la operación en canal tradicional —tiendas de barrio, estanquillos y minimercados— que se ejecuta con rutas punto por punto, en vez de con espacios negociados como en las grandes superficies.

¿En qué se diferencia activar en canal tradicional y en canal moderno?

En el canal moderno hay reglas de la cadena, espacios negociados y montajes aprobados, con pocos puntos grandes. En el tradicional hay cientos de puntos pequeños y dispersos donde manda el tendero, así que el reto es la cobertura, la relación con él y la verificación de lo que realmente ocurrió.

¿Cómo se convence a un tendero de exhibir una marca?

Con una razón concreta para él: que el producto rote, que el material le sirva para ordenar su espacio, que la visita le resuelva algo. El incentivo no siempre es económico, pero sí tiene que existir, porque el espacio del mostrador es su activo más escaso.

¿Cómo se controla una operación tienda a tienda?

Con registro de entrada y salida por punto y promotor, fotografías del antes y el después de la exhibición, reporte de unidades por referencia y estado del material POP. La consolidación diaria permite corregir la ruta durante la campaña y no al final.

¿Qué se mide en una campaña de trade marketing en TAT?

Cobertura de puntos visitados frente a planificados, efectividad de cada visita, porcentaje de puntos con el material realmente instalado, rotación por punto y referencia, y costo por punto activado.

Trade marketing en canal tradicional: activar el TAT

La tienda de barrio mueve una parte enorme del consumo en Colombia y casi ninguna marca la activa bien. Cómo se arma una ruta TAT y cómo se controla.

El canal tradicional —la tienda de barrio, el estanquillo, el minimercado— mueve una parte enorme del consumo en Colombia, y es también el que peor se activa. No porque sea difícil de entender, sino porque exige cobertura, control y una relación con el tendero que no se resuelve enviando material por transportadora.

Qué es el TAT y en qué se diferencia del canal moderno

TAT significa tienda a tienda: la operación va punto por punto, con rutas. Frente al canal moderno —supermercados y grandes superficies— cambian tres cosas:

Las reglas: en la cadena hay espacios negociados, horarios y montajes aprobados. En la tienda manda el tendero.
La escala: en vez de veinte puntos grandes son cientos de puntos pequeños y dispersos.
La verificación: nadie audita por ti. Si no hay evidencia, no hay forma de saber qué pasó.

Cómo se reparte el trabajo entre los dos canales está en la landing de consumo masivo.

Cómo se arma una ruta TAT

Zonificación: se agrupan los puntos por barrio y por tipo de tienda, no por cercanía en el mapa.
Frecuencia: cuántas veces se visita cada punto durante la campaña. Una sola visita rara vez cambia algo.
Kit de la visita: material POP adecuado al tamaño real de la tienda, producto y guion.
Incentivo al tendero: una razón concreta para ceder espacio, que no siempre es dinero.
Registro: lo que el promotor tiene que capturar en cada punto antes de irse.

Cómo se eligen los puntos

No todas las tiendas valen lo mismo. La selección se hace con criterios que el propio canal da: volumen de venta de la categoría, tráfico de la esquina, cercanía a colegios, oficinas o paraderos, tamaño del espacio disponible y presencia de la competencia. Activar 200 puntos mal elegidos rinde menos que 80 bien escogidos, y cuesta más.

El tendero es el aliado, no el obstáculo

En el canal tradicional la marca no le vende al tendero: le vende con el tendero. Él decide qué exhibe, qué recomienda y qué guarda debajo del mostrador. Por eso las activaciones que funcionan lo incluyen.

En la gira de Chirimía de los que saben, la activación recorrió cuatro municipios de Antioquia acompañando directamente a los clientes del comercio, además de llegar al consumidor. En RONDANDOS en Jericó el trabajo se hizo junto a los aliados de la marca en la zona. Ese acompañamiento es lo que hace que la marca siga presente cuando la tropa ya se fue.

Control: sin evidencia no pasó

Registro de entrada y salida por punto y por promotor.
Foto del antes y el después de la exhibición.
Unidades movidas por referencia.
Estado del material POP: instalado, mal instalado o ausente.
Consolidación diaria, para corregir la ruta mientras la campaña sigue viva.

Ese control es lo que convierte una ruta en datos. Cómo lo trabaja el equipo en calle está en Promotoras e impulsadoras.

Qué pasa después de la ruta

Una visita única deja poco rastro. Lo que sostiene la rotación es la segunda vuelta: volver a los puntos donde el material se instaló, reponer lo que se cayó o se retiró, confirmar que el pedido llegó y registrar qué cambió desde la primera visita. Esa segunda pasada es también la que convierte al promotor en una cara conocida, que en el canal tradicional vale más que cualquier pieza de material.

Qué medir en una campaña TAT

Cobertura: puntos visitados frente a puntos planificados.
Efectividad de la visita: cuántos terminaron con exhibición o pedido.
Implementación de material: cuántos puntos quedaron con el POP puesto, no enviado. Lo explicamos en Material POP.
Rotación por punto y por referencia.
Costo por punto activado.

Cuándo conviene y cuándo no

El TAT tiene sentido cuando el producto se compra por impulso y cerca de casa, cuando la marca necesita presencia en barrios o municipios donde no llega la cadena, y cuando el objetivo es rotación sostenida. No tiene sentido si el producto necesita una demostración larga o si la distribución todavía no garantiza que haya inventario en esos puntos: activar donde no hay producto es pagar por frustrar a un cliente.

Fuentes

Instagram de Contraste Agencia, con las giras por municipios de Antioquia.
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