¿Qué es una activación BTL en un centro comercial?

Es una experiencia de marca montada en un centro comercial para que el público pruebe, use o viva un producto, aprovechando el tráfico y el tiempo libre de los visitantes. Puede ser una demostración, una degustación, un espacio de experiencia o una dinámica con registro de datos.

¿Qué se necesita para hacer una activación en un centro comercial?

Un objetivo medible, la autorización y las condiciones de la administración (espacio, horarios, montaje y seguridad), una mecánica que invite a participar sin bloquear el paso y personal entrenado para atender y calificar a los interesados.

¿Sirven las ferias de vivienda para vender?

Sí, si se llega con una mecánica de captación y calificación en el sitio y con un seguimiento acordado con el equipo comercial. Según Santiago Cardona, de Grupo REDI, la conversión de prospectos a compra en proyectos inmobiliarios suele estar entre el 0,5 % y el 2 %, así que la calidad del prospecto importa más que el volumen.

¿La realidad virtual reemplaza a la sala de ventas?

No del todo. Santiago Cardona considera que la realidad virtual y la aumentada llegaron para quedarse, pero que hay productos inmobiliarios cuya venta es muy experiencial y siguen necesitando un espacio físico, al menos un showroom donde el comprador pueda tocar los acabados.

¿Cómo se mide una activación en una feria inmobiliaria?

Por prospectos calificados y visitas agendadas, no por volantes entregados ni por visitantes del stand. Lo útil es registrar cuántas personas cumplen el perfil de compra, cuántas agendan visita al proyecto y cuántas terminan en un cierre.

Activaciones BTL en centros comerciales y ferias de vivienda

El centro comercial dejó de ser sólo un lugar para comprar y la feria dejó de ser sólo un stand. Lo que contó Santiago Cardona en Conexión Podcast sobre vender vivienda con experiencias.

Las activaciones BTL en centros comerciales y ferias funcionan cuando dejan de ser un stand con folletos y se convierten en una experiencia: algo que la persona toca, prueba o vive antes de decidir. En el sector inmobiliario es todavía más cierto, porque la compra es grande, consultiva y emocional. Este artículo recoge lo que Santiago Cardona —gerente general de Grupo REDI, ingeniero civil y profesor de posgrados en EAFIT— le contó a Óscar Arroyave en el episodio 002 de Conexión Podcast.

El centro comercial ya no es sólo para comprar

Cardona lo describió así: antes los centros comerciales se hacían como puntos de venta y hoy son lugares de experiencias y diversión. La gente va a comerse un helado, a ver una prenda, y muchas veces termina comprándola por internet porque le sale con descuento. Citó incluso una estadística según la cual un centro comercial debería llegar a un 60 % de experiencia y dejar como máximo un 40 % para almacenes.

Para una marca eso cambia la pregunta. Ya no se trata sólo de tener un punto donde exhibir el producto, sino de aprovechar que el público llega con tiempo y con ganas de vivir algo.

Qué activaciones BTL funcionan en un centro comercial

Demostraciones interactivas: la persona usa el producto en vez de escuchar cómo funciona.
Degustaciones y sampling: prueba inmediata en un lugar con mucho tráfico.
Espacios de experiencia de producto: en vivienda, un showroom de acabados donde se tocan pisos, texturas de muros y mesones.
Realidad virtual y aumentada: para recorrer un proyecto que todavía no existe.
Dinámicas con registro: juegos o retos que, además de entretener, captan los datos de quien tiene interés real.

La activación tiene que convivir con las reglas del centro comercial —horarios, espacio negociado, montaje y seguridad—, así que conviene resolverlas antes de diseñar la mecánica.

Ferias de vivienda: de la visita al prospecto calificado

Óscar estuvo en la feria de la vivienda de La Lonja y lo contó en el episodio 001: se metió entre el público para escuchar qué decía la gente, y lo que más se repetía era que el metro cuadrado estaba caro. En El Poblado, recordó, en 2019 se conseguía por 8 o 9 millones de pesos, y en la feria vio proyectos de 17 a 21 millones. Una feria es, antes que nada, un lugar para escuchar objeciones.

También es un lugar para captar prospectos, y ahí conviene tener expectativas realistas. Cardona explicó cómo se mueve el embudo en su compañía: un proyecto puede recibir entre 500 y 1.000 prospectos al mes, y la conversión de quien llega medio interesado a quien compra suele estar entre el 0,5 % y el 2 %. Según su experiencia, cerca del 70 % de esos contactos no tenía un interés real. Por eso calificar en el sitio vale tanto como captar: saber para qué busca vivienda la persona, en qué plazo y con qué capacidad de pago.

Lo que pasa después de la feria cuenta igual. Con el resto de la base, contó Cardona, se hace remarketing en cada lanzamiento para que la persona siga identificando la marca. Y si el prospecto llega a la sala de ventas, la primera visita pesa mucho: lo explicamos en Sala de ventas: por qué la primera visita decide.

Showrooms, realidad virtual y experiencias en el sitio

En vivienda la gente quiere tocar la pared, le dijo Óscar a Cardona durante la conversación. Él coincidió: hay productos inmobiliarios que siguen necesitando una sala de negocios porque su venta es muy experiencial. Pero la tecnología y la creatividad abren alternativas:

Realidad virtual y realidad aumentada, que en su opinión llegaron para quedarse.
Centros de experiencia sin apartamento modelo, donde se muestran los materiales reales: el piso, la textura de los muros, el mesón de la cocina.
Experiencias en el lote: en condominios campestres, su equipo lleva a los interesados al terreno, les marca el sitio y les ayuda a imaginar la casa. Incluso han pensado en un picnic de experiencia.

Cardona también dejó una idea que la agencia recogió en este clip del episodio: en un mercado donde muchos ofrecen lo mismo, la diferencia está en la experiencia que vive el cliente antes de comprar.

A quién le estás hablando

La experiencia sólo funciona si está pensada para el comprador real, y ese comprador cambió. Andrés Giraldo señaló en el episodio 001 que hoy quien compra vivienda puede ser una persona sola, una pareja con mascotas o una familia multiespecie, y que entre 2023 y 2024 se conformaron en Colombia unos 225.000 hogares unipersonales.

Cardona sumó otro público que empieza a pesar: la comunidad plateada, personas mayores de 55 o 60 años —y cada vez más desde los 40— con hijos grandes, más expectativa de vida y dinero disponible para invertir y disfrutar. Una activación en un centro comercial pensada para ellos no se parece a una hecha para la familia tradicional de hace diez años.

Qué medir en una activación inmobiliaria

Personas que interactuaron con la experiencia.
Prospectos captados y, de ellos, cuántos cumplen el perfil de compra.
Visitas agendadas y visitas realizadas.
Cierres atribuibles a la activación y costo por prospecto calificado.

Cómo trabajamos cada punto está en la landing de marketing BTL inmobiliario. Si todavía estás definiendo qué papel tiene cada canal, revisa ATL y BTL: diferencias, actividades y cuándo usar cada uno.