¿Qué es la activación de un patrocinio?

Es lo que la marca hace dentro del evento que patrocina para convertir un derecho de presencia en una experiencia: un espacio propio, una mecánica, prueba de producto y captura de contactos. El derecho de patrocinio es la entrada; la activación es lo que produce resultados.

¿Por qué no basta con poner el logo en un evento patrocinado?

Porque la gente no fue por la marca y el logo compite con todo lo que ocurre alrededor. Un logo no consigue que prueben el producto, no captura contactos y no deja nada que la persona pueda contar después. El reconocimiento pasivo en entornos saturados es muy bajo.

¿Qué se puede negociar además del derecho de patrocinio?

Espacio físico propio dentro del recinto, acceso a la base de asistentes cuando el organizador lo permite, una mecánica dentro de la programación, derechos para grabar y usar el contenido después, y exclusividad de categoría para no compartir visibilidad con un competidor.

¿Qué presupuesto conviene dejar para activar un patrocinio?

El error habitual es gastar casi todo en el derecho y dejar una fracción para la activación. Rinde más un patrocinio de menor tamaño bien activado que uno grande con sólo presencia de marca, porque lo que produce contactos y pruebas es lo que ocurre en el espacio propio.

¿Cómo se mide si un patrocinio valió la pena?

Con contactos efectivos en el espacio de la marca, pruebas de producto entregadas, datos capturados y lo que se hizo con ellos, costo por contacto efectivo para poder comparar con otras inversiones, y el contenido utilizable que generó. Los asistentes al evento son un dato del organizador, no un resultado de la marca.

Activación de patrocinio: cómo rentabilizarlo

Pagar el patrocinio es la mitad del gasto y ninguna de la ganancia. Lo que decide si sirvió es lo que la marca hace dentro del evento. Qué incluye activar un patrocinio y cómo se mide.

Una marca paga el patrocinio de un festival, un torneo o una feria. Pone su logo en el pendón, en la camiseta y en la pantalla. Y se acabó. Ese es el escenario más común y también el más caro, porque el derecho de patrocinio suele ser sólo la entrada: lo que produce resultados es lo que la marca hace una vez dentro.

Eso es la activación de patrocinio: convertir un derecho de presencia en una experiencia que la gente recuerde. Si vienes de más atrás, en Qué es BTL está el marco general y en Marketing experiencial el enfoque.

Por qué el logo no basta

Porque la gente no fue por ti. Fue por el partido, por la banda, por la feria. Tu logo compite con todo lo que está pasando, y en un entorno saturado de marcas el reconocimiento pasivo es bajísimo.

Hay tres cosas que un logo no puede hacer y una activación sí:

Que prueben el producto. La diferencia entre que alguien te vea y que alguien te pruebe es toda la diferencia. Está en Degustaciones y sampling.
Que te dejen sus datos. Un patrocinio sin captura de contactos no deja nada aprovechable después.
Que se lleven algo que contar. Una foto, un objeto, una experiencia. Eso sobrevive al evento.

Qué se negocia además del derecho

Esta es la parte que casi nadie pide y que suele estar disponible:

Espacio físico propio dentro del recinto, no sólo presencia en la cartelería. Cómo se diseña está en Stands para ferias.
Acceso a la base de asistentes, cuando el organizador la tiene y lo permite.
Mecánica dentro de la programación: un momento en el escenario, una dinámica entre tiempos, una mención con una acción detrás.
Derechos de contenido: poder grabar y usar el material después, que es lo que convierte un día en meses de contenido.
Exclusividad de categoría, para no compartir visibilidad con un competidor directo.

Si el contrato ya está firmado sin nada de esto, aún queda margen: casi siempre se puede sumar presencia operativa aunque los derechos estén cerrados.

Cómo se arma la activación

1. Definir qué pasa dentro. Una mecánica que se entienda en segundos y que tenga que ver con la marca, no un juego genérico con un logo pegado.
2. Elegir el punto dentro del recinto. Entrada, zona de descanso, barra, fila. Cada uno tiene un estado de ánimo distinto y una disponibilidad de atención distinta.
3. Poner equipo entrenado. En un evento la gente está distraída, y abordar bien ahí es más difícil que en un supermercado. Está en Promotoras e impulsadoras.
4. Capturar. Datos con consentimiento, material de gente real participando, y lo que la gente preguntó.
5. Planear el después. Quién contacta y cuándo, que es donde se pierde la mitad del valor. En Del lead a la venta.

El detalle de montaje y logística está en Producción de eventos BTL.

Cómo se mide si el patrocinio valió

No por asistentes al evento: ese es un dato del organizador, no tuyo. Lo que decide:

Contactos efectivos en tu espacio, no gente que pasó cerca.
Pruebas de producto entregadas.
Datos capturados y qué se hizo con ellos.
Costo por contacto efectivo, que es lo que permite comparar este patrocinio con el del año pasado o con otra inversión.
Contenido utilizable generado, que tiene un valor real y casi nunca se contabiliza.

El criterio para separar lo que decide de lo que decora está en Cómo medir una activación BTL.

El error que se repite

Gastar el 90 % del presupuesto en el derecho y dejar el 10 % para la activación. Es mejor un patrocinio más pequeño bien activado que uno grande con un logo colgado. Un ejemplo de marca presente en algo que la gente ya quería hacer es este partido con leyendas.

¿Tienes un patrocinio comprometido y no sabes qué hacer dentro? Cuéntanos cuál es.