Stands para ferias: qué hace que uno funcione
Un stand bonito y vacío es el resultado más caro de una feria. Qué decide que la gente entre, cuánto se invierte en estructura frente a equipo y qué hay que tener resuelto antes del montaje.
El resultado más caro de una feria es un stand impecable al que no entra nadie. Pasa más de lo que parece: se invierte casi todo el presupuesto en la estructura y casi nada en lo que hace que la gente se acerque.
Si lo que buscas es el panorama del canal, está en Activaciones BTL en centros comerciales y ferias. Esto va sobre la pieza.
Qué decide que la gente entre
La apertura. Un stand cerrado por tres lados, con mostrador al frente, le dice a la gente que ahí van a venderle algo. Uno abierto, por el que se puede pasar, invita. La diferencia en tráfico entre los dos es enorme y no cuesta más.
Que se entienda en tres segundos. Desde el pasillo tiene que leerse qué marca es y qué se puede hacer ahí. Si hay que acercarse para entenderlo, no se acercan.
Que haya algo que hacer. No algo que mirar: algo que hacer. Probar, jugar, competir, configurar, recibir algo. Es la diferencia entre un expositor y una experiencia, que desarrollamos en Marketing experiencial.
Quién está dentro. Un equipo de pie, atento y que aborda bien convierte un stand mediano en el más visitado del pabellón. Tres personas sentadas mirando el teléfono vacían el mejor stand de la feria. Está en Promotoras e impulsadoras.
Dónde se va el presupuesto
Una referencia útil para repartirlo:
- Espacio: lo fija la feria y es lo primero que se cierra. Las esquinas y los pasillos principales cuestan más y lo valen.
- Estructura y montaje: lo que más tiende a inflarse. Un stand modular reutilizable en varias ferias sale mucho mejor que uno a medida de un solo uso.
- Contenido y mecánica: lo que la gente va a hacer. Suele ser lo primero que se recorta y es justo lo que trae gente.
- Equipo: el que convierte visitas en conversaciones.
- Captura de datos: formulario corto, con consentimiento, y alguien que vaya a contactar después.
Esa última línea es la que decide si la feria sirvió. Lo desarrollamos en Del lead a la venta.
Lo que hay que tener resuelto antes del montaje
- El plano aprobado por la organización, con medidas, alturas y conexiones eléctricas.
- Los horarios de montaje y desmontaje, que en ferias son estrictos y suelen ser de madrugada.
- El inventario de material que entra y el que debe volver.
- El plan B para lo de siempre: una pieza que no llega, una pantalla que no enciende, una persona que falta.
El detalle completo está en Producción de eventos BTL.
Tres errores que se repiten
Diseñar para la foto. Un stand pensado para que se vea bien en una foto suele estar pensado para mirarse, no para entrar.
Llevar material y no mecánica. Mil folletos no atraen a nadie; una razón para detenerse, sí.
No tener qué hacer con los datos. Se capturan trescientos contactos en tres días, vuelven a la oficina y nadie los llama. Esa feria se perdió entera, por mucho que el stand estuviera lleno.
El equipo: cuántos y en qué turnos
Es la parte que se improvisa y la que decide el resultado. Dos criterios:
- Nunca menos de dos personas por turno. Una sola no puede atender a alguien y abordar al que pasa al mismo tiempo, y en el momento en que se distrae el stand queda vacío a la vista de todos.
- Turnos cortos. Abordar con energía durante nueve horas seguidas no lo hace nadie. En ferias largas, dos turnos rinden mucho más que uno estirado, aunque cueste más.
A eso se suma un responsable que no atienda público: el que resuelve lo que se rompe, repone material y mantiene el ritmo. Cómo se arma y se entrena ese equipo está en Promotoras e impulsadoras.
Cómo se mide una feria
No por visitantes del pabellón, que es un dato de la feria y no tuyo. Por contactos efectivos en el stand, participaciones en la mecánica, datos capturados con su calidad y, sobre todo, qué pasó con esos datos después. Qué contar y qué ignorar está en Cómo medir una activación BTL.
Si tienes una feria en el calendario, escríbenos y lo revisamos antes de que se cierre el espacio.
Fuentes
Preguntas frecuentes
¿Qué hace que un stand de feria atraiga gente?+
Que esté abierto y se pueda pasar por él en vez de cerrado con un mostrador al frente; que desde el pasillo se entienda en tres segundos de qué marca es y qué se puede hacer; que haya algo que hacer y no sólo que mirar; y un equipo de pie y atento que sepa abordar.
¿Cómo se reparte el presupuesto de un stand?+
Entre el espacio que fija la feria, la estructura y el montaje, el contenido o mecánica, el equipo que atiende y la captura de datos. El error habitual es inflar la estructura y recortar la mecánica y el equipo, que son justo lo que trae y convierte gente.
¿Conviene un stand a medida o uno modular?+
Si se va a más de una feria, el modular reutilizable sale mucho mejor: se amortiza entre eventos y se arma y desarma sin deteriorarse. El stand a medida de un solo uso sólo se justifica cuando la pieza en sí es el mensaje.
¿Qué hay que tener listo antes del montaje de una feria?+
El plano aprobado por la organización con medidas, alturas y conexiones eléctricas; los horarios de montaje y desmontaje, que suelen ser de madrugada y son estrictos; el inventario de lo que entra y lo que debe volver; y un plan B escrito para piezas que no llegan, equipos que fallan o personal que falta.
¿Cómo se mide si una feria valió la pena?+
No por los visitantes del pabellón, que es un dato de la feria. Por contactos efectivos en el stand, participaciones en la mecánica, datos capturados y su calidad, y sobre todo por qué pasó con esos datos después del evento.