Experiencias que venden vivienda: qué piden hoy
El producto inmobiliario cambió: unidades más pequeñas, rentas cortas, inversionistas y comunidad plateada. Qué experiencias necesita cada uno de esos públicos.
Vender vivienda dejó de ser mostrar un apartamento modelo. Cambió el producto, cambió quién compra y cambió lo que esa persona necesita vivir antes de decidir. Este artículo recoge lo que contó Santiago Cardona —ingeniero civil, profesor de posgrados en EAFIT y gerente general de Grupo REDI— en el episodio 002 de Conexión Podcast, y lo traduce a experiencias concretas.
El producto cambió
Según Cardona, el mercado de Medellín está pasando de ser un mercado de vivienda a uno de usos múltiples: proyectos de hipermixtura donde conviven vivienda, servicios, rentas cortas y comercio pensado a largo plazo. Las unidades son más pequeñas, porque ya no se diseñan para la familia de dos o tres hijos sino también para hogares unipersonales. Y aparece un comprador que no va a vivir ahí: el inversionista que busca flujo de caja.
En el episodio 001, el economista Andrés Giraldo apuntaba en la misma dirección con otro dato: entre 2023 y 2024 se conformaron en Colombia unos 225.000 hogares unipersonales.
Cada uno de esos públicos necesita una experiencia distinta. Y ahí es donde entra el marketing experiencial.
Por qué cambió quien compra
El cambio de producto no es una moda, viene del mercado. Cardona recordó que entre 2020 y 2022 hubo una bonanza de venta de vivienda —del orden de 250.000 a 260.000 unidades al año—, que la supresión casi total de los subsidios dejó 2023 y 2024 muy duros, y que hoy se ven indicios de reactivación, pero lentos. A eso se suma que el suelo escasea en Medellín por un plan de ordenamiento territorial restrictivo, que el lote pesa cada vez más dentro del proyecto y que el ingreso de los hogares sube más despacio que el precio del metro cuadrado.
El resultado es que ser propietario de una vivienda propia es cada vez más difícil para una parte de la población, y que el desarrollador tiene que hablarle a públicos que antes no eran su cliente. Marketing no resuelve el precio, pero sí decide si esos públicos entienden la propuesta.
Cuatro experiencias que sí mueven la aguja
1. Eventos privados para inversionistas. Cardona explicó que buena parte del mercadeo inmobiliario se hace hoy en ferias, en eventos privados para inversionistas y en eventos con invitación. Son públicos pequeños y difíciles de reunir, así que el valor está en la conversación, no en el alcance.
2. Showroom de acabados. No siempre hace falta un apartamento modelo completo. Cardona describió centros de experiencia donde el comprador toca lo que va a recibir: el piso, la textura de los muros, el mesón de la cocina. En vivienda la gente quiere tocar la pared, y eso no se resuelve con un render.
3. Recorridos en el lote. Para condominios campestres, su equipo destina una parte importante del presupuesto a experiencias en el sitio: llevar al interesado al terreno, marcarle dónde iría la casa y ayudarle a imaginarla. Incluso han pensado en un picnic de experiencia para que la visita deje de ser un trámite.
4. Realidad virtual y aumentada. En su opinión llegaron para quedarse, pero como apoyo: hay productos cuya venta es tan experiencial que siguen necesitando un espacio físico.
El público que casi nadie está atendiendo
Cardona insistió en un segmento que empieza a pesar: la comunidad plateada. Personas mayores de 55 o 60 años —y cada vez más desde los 40— con los hijos ya grandes, mayor expectativa de vida y excedentes para invertir y disfrutar. Son actores de consumo, no jubilados en retirada, y él mismo se preguntaba qué producto y qué experiencia se les va a ofrecer.
Para una marca eso significa activaciones pensadas para otro ritmo y otro tipo de conversación: menos mecánica ruidosa y más atención personal, horarios distintos y contenido que respete su forma de decidir.
Educar también es una experiencia
La parte más interesante del episodio es la apuesta de Cardona por democratizar la inversión en bienes raíces: bajar el ticket de entrada con módulos de rentas cortas desde 250 millones de pesos y, más adelante, con mecanismos de fraccionamiento de la propiedad. Para que eso funcione, dijo, hace falta educación jurídica y financiera: que la gente entienda y vuelva a confiar en figuras como los derechos fiduciarios.
Esa necesidad es una oportunidad de marketing experiencial clarísima. Talleres para compradores, sesiones con expertos, contenido en video y eventos donde alguien explique cómo funciona el negocio construyen algo que ninguna pauta compra: confianza. Es exactamente lo que hace el propio Conexión Podcast.
Dónde se conecta con la operación
La experiencia sirve si termina en un prospecto calificado y en una visita agendada. Cómo se captan y califican en ferias y centros comerciales está en Activaciones BTL en centros comerciales y ferias de vivienda; qué pasa con esos datos después, en Del lead a la venta; y por qué la primera visita pesa tanto, en Sala de ventas.
Todo el método por el que Contraste trabaja este sector está en la landing de marketing BTL inmobiliario.
Fuentes y dónde verlo
Frequently asked
¿Qué experiencias funcionan para vender un proyecto de vivienda?+
Eventos privados para inversionistas, showrooms donde el comprador toca los acabados reales, recorridos en el lote para proyectos campestres y apoyos de realidad virtual o aumentada. Según Santiago Cardona, de Grupo REDI, hay productos cuya venta es tan experiencial que siguen necesitando un espacio físico.
¿Qué es un showroom de acabados y para qué sirve?+
Es un espacio donde el comprador ve y toca los materiales que va a recibir: pisos, texturas de muros y mesones de cocina. Permite resolver la parte sensorial de la decisión sin montar un apartamento modelo completo, que es mucho más costoso.
¿Cómo se le vende a un inversionista y no a un usuario final?+
Con datos y con formatos de conversación cerrada: eventos privados, sesiones con expertos y material que explique el modelo de negocio, la operación del activo y el flujo esperado. El inversionista valida el producto, pero decide por el número y por quién respalda ese número.
¿Qué es la comunidad plateada en marketing inmobiliario?+
Es el público mayor de 55 o 60 años —y cada vez más desde los 40— con hijos ya grandes, alta expectativa de vida y capacidad de consumo e inversión. Santiago Cardona lo señala como un segmento creciente que necesita productos y experiencias diseñados a propósito para él.
¿Sirve el contenido educativo para vender vivienda?+
Sí. Cuando el comprador o el inversionista no entiende el mecanismo —crédito, subsidios, derechos fiduciarios—, la duda frena la decisión. Talleres, sesiones con expertos y contenido en video construyen la confianza que la publicidad por sí sola no genera.