Auditoría de punto de venta: qué se revisa
Lo que la marca cree que pasa en el punto y lo que pasa de verdad son dos cosas distintas. Qué revisa una auditoría, cómo se hace para que sirva y qué decisiones permite tomar.
Toda marca tiene una versión de lo que ocurre en sus puntos de venta: el producto está, se ve, el precio es el acordado y el material está instalado. La auditoría de punto de venta existe porque esa versión y la realidad casi nunca coinciden, y porque las decisiones se toman con la primera.
No es desconfianza del canal: es que nadie puede estar en trescientos puntos a la vez.
Qué se revisa
Presencia. Si el producto está. Parece obvio y es el hallazgo más frecuente: referencias que la marca da por distribuidas y que llevan semanas agotadas en el punto.
Exhibición. Si está donde se acordó, a la altura acordada y con la cara del envase al frente. Las reglas están en Visual merchandising.
Precio. Si el precio al público es el pactado. Una referencia mal precificada mata la promoción que la marca está pagando.
Material POP. Si lo que se envió está instalado, en qué estado y desde cuándo. Es el punto donde más inversión se pierde, y lo desarrollamos en Material POP.
Competencia. Qué está haciendo al lado: precio, exhibición, promoción, material. Es la mitad del valor de una auditoría y la que más se olvida.
La ejecución de la activación, cuando la hay: si el promotor está, a qué hora llegó y si la mecánica se está haciendo como se definió.
Cómo se hace para que sirva
Una auditoría mal hecha produce un informe bonito que nadie usa. Cuatro condiciones:
1. Un formulario cerrado. Las mismas preguntas en todos los puntos, con respuestas comparables. Si cada auditor escribe lo que le parece, no hay dato.
2. Evidencia obligatoria. Foto con fecha, hora y ubicación. Sin eso, el informe es una opinión.
3. Una muestra que represente. No sólo los puntos buenos ni sólo los de la ciudad principal. El sesgo de muestra es lo que hace que los informes siempre salgan bien.
4. Frecuencia fija. Una auditoría aislada es una foto; una serie es una tendencia, y las decisiones se toman con tendencias.
Qué decisiones permite tomar
Esto es lo que justifica el gasto:
- Dónde reponer material y dónde no vale la pena volver a enviarlo.
- Qué puntos merecen activación y cuáles son una pérdida de equipo.
- Dónde hay un problema de distribución disfrazado de problema de demanda.
- Qué rutas del equipo de calle están funcionando, que conecta con lo de Trade marketing en canal tradicional.
- Si la promoción llegó al consumidor o se quedó en el camino.
Quién la hace
Puede hacerla el propio equipo comercial, con un problema: audita su propio trabajo. Por eso lo habitual es que la haga un tercero, con el mismo formulario y sin interés en el resultado.
En operaciones grandes se combina: el equipo comercial reporta en cada visita y una auditoría externa verifica una muestra. Las diferencias entre las dos fuentes son, por sí solas, un dato muy útil.
Cómo se conecta con el resto
La auditoría es lo que vuelve medible todo lo demás. Sin ella, el material POP es un envío, la exhibición es una intención y la activación es un gasto. Con ella, las tres se convierten en algo que se puede comparar entre puntos y entre periodos, que es de lo que hablamos en Cómo medir una activación BTL y en Estrategias BTL.
Y hay un efecto que no aparece en ningún informe: cuando el canal sabe que hay auditoría, la ejecución mejora sola.
¿Quieres saber qué está pasando de verdad en tus puntos? Escríbenos.
Fuentes
Frequently asked
¿Qué es una auditoría de punto de venta?+
Es la verificación en terreno de lo que realmente ocurre en los puntos donde está el producto: si está presente, cómo se exhibe, a qué precio, qué material está instalado y qué hace la competencia. Existe porque la versión que tiene la marca y la realidad casi nunca coinciden.
¿Qué se revisa en una auditoría de punto de venta?+
Presencia del producto y agotados, exhibición y ubicación, precio al público frente al pactado, estado e instalación del material POP, actividad de la competencia y, cuando hay activación, si el promotor está y si la mecánica se ejecuta como se definió.
¿Cómo se hace una auditoría para que sirva?+
Con un formulario cerrado e idéntico en todos los puntos para que las respuestas sean comparables, evidencia fotográfica obligatoria con fecha y ubicación, una muestra que represente de verdad la distribución y no sólo los puntos buenos, y una frecuencia fija que permita ver tendencias.
¿Quién debe hacer la auditoría de punto de venta?+
Lo habitual es un tercero, porque el equipo comercial auditaría su propio trabajo. En operaciones grandes se combinan las dos fuentes: el equipo reporta en cada visita y una auditoría externa verifica una muestra. Las diferencias entre ambas son por sí solas un dato útil.
¿Qué decisiones permite tomar una auditoría?+
Dónde reponer material y dónde no, qué puntos merecen una activación y cuáles no, dónde hay un problema de distribución disfrazado de falta de demanda, qué rutas del equipo de calle funcionan y si la promoción llegó de verdad al consumidor.