¿Cuántos leads de una activación terminan en venta?

Depende de la categoría. En proyectos inmobiliarios, Santiago Cardona, de Grupo REDI, sitúa la conversión entre el 0,5 % y el 2 % de los prospectos que llegan con algún interés, y calcula que cerca del 70 % de esa base no tenía interés real. Conocer la tasa propia evita juzgar una activación con expectativas imposibles.

¿Qué es un lead calificado en una activación BTL?

Es el contacto que, además de dejar sus datos, cumple las condiciones para comprar: tiene la intención, el plazo y la capacidad, y el producto le encaja. Se identifica durante la activación con unas pocas preguntas, no después por teléfono.

¿En cuánto tiempo hay que contactar a un prospecto de una activación?

Lo antes posible, mientras la experiencia sigue fresca. Lo importante es acordar el plazo antes de la activación y dejar claro quién llama, con qué mensaje y con qué oferta, porque una base que se entrega sin dueño no la llama nadie.

¿Qué se hace con los contactos que no compran?

Se trabajan con remarketing en los siguientes lanzamientos para sostener el reconocimiento de marca, que es lo que hace Grupo REDI según contó su gerente general. El producto de hoy puede no ser el indicado para esa persona y el del próximo trimestre sí.

¿Se pueden usar libremente los datos captados en una activación?

No. Hay que informar para qué se van a usar y conservar la autorización de la persona, como exige la Ley 1581 de 2012 de protección de datos personales en Colombia. Sin ese consentimiento, la base no se puede utilizar para campañas posteriores.

Del lead a la venta: qué pasa después de la activación

La activación termina y empieza lo que decide el retorno: qué datos se entregan, cómo se califican, quién hace seguimiento y qué se hace con el 98 % que no compra hoy.

La foto final de una activación suele mostrar gente sonriendo y una base de datos llena. Lo que decide el retorno ocurre después, y casi nunca aparece en el informe: qué se hace con esos contactos, quién los llama, en cuánto tiempo y con qué argumento.

El embudo real, con números de alguien que lo opera

En el episodio 002 de Conexión Podcast, Santiago Cardona, gerente general de Grupo REDI, describió cómo se mueve el embudo en sus proyectos. Un proyecto puede recibir entre 500 y 1.000 prospectos al mes. De los que llegan con algún interés, la conversión a compra suele estar entre el 0,5 % y el 2 %: de 500 personas, entre cinco y diez terminan comprando. Y de esa base, calculaba, cerca del 70 % no tenía un interés real; algunos dejaron sus datos a las once de la noche y otros pulsaron el botón sin querer.

Ese es el escenario normal, no un mal resultado. Quien mide una activación esperando que la mitad de los contactos compre, siempre va a concluir que no funcionó.

Calificar en el sitio, no después

La diferencia entre una base grande y una base útil se construye durante la activación. El equipo en calle puede resolver en una conversación corta lo que después cuesta semanas de llamadas: qué busca la persona, en qué plazo, con qué capacidad de compra y si el producto le encaja.

Eso exige entrenar al equipo para preguntar sin interrogar y para registrar de forma homogénea. Cómo se arma y se entrena ese equipo está en Promotoras e impulsadoras: cómo se arma el equipo de calle.

Qué debe entregar la agencia

El contacto con contexto: qué preguntó, qué probó, qué objeción puso.
Una calificación clara: quién cumple el perfil y quién no, con el criterio acordado antes de salir a calle.
Trazabilidad: de qué punto, turno y promotor viene cada dato.
El dato a tiempo: una base que llega una semana después ya perdió la mitad de su valor.
Los agregados: pruebas, interacciones y unidades movidas, para leer el resultado completo.

Una entrega así permite calcular lo único que importa al final: el costo por prospecto calificado y por venta. En Estrategias BTL está el marco completo de medición.

Las preguntas que califican sin interrogar

No hace falta un formulario largo. Con tres o cuatro preguntas bien puestas dentro de la conversación se sabe casi todo: para qué busca el producto, en qué plazo, qué la haría decidirse y si ya conocía la marca. Lo importante es que el equipo las haga siempre igual, para que los datos de dos puntos distintos se puedan comparar.

Atribución: saber qué venta salió de la activación

Si el origen no queda marcado en el CRM, en dos semanas nadie sabrá de dónde vino cada cierre y la activación se quedará sin crédito por las ventas que generó. Marcar el origen, el punto y la fecha cuesta un campo en el formulario y es lo que permite calcular el costo por venta al cierre de la campaña. Cardona lo resumió en el episodio: esa capacidad la construyeron con estructuras que tardaron entre año y medio y dos años en montarse, porque, en sus palabras, hoy estamos en la era de la información.

El 98 % que no compra hoy

Cardona explicó qué hace su equipo con el resto de la base: remarketing en cada lanzamiento, con el objetivo mínimo de que la persona siga identificando la marca. Puede que el producto de hoy no sea el suyo y el del próximo trimestre sí.

Ahí es donde lo físico y lo digital se cierran. En su compañía, contó, las redes sociales ya se llevan entre el 50 % y el 70 % del presupuesto de mercadeo según el proyecto, y no es capricho: la gente pasa entre tres y cinco horas al día en el celular. La activación genera el contacto y el contenido; lo digital lo mantiene vivo. Cómo se reparte ese trabajo está en ATL y BTL.

Acuerdos que hay que cerrar antes de la activación

Quién recibe los datos y en qué formato.
En cuánto tiempo se hace el primer contacto.
Qué se le dice a quien dejó sus datos, y qué se le ofrece.
Cómo se marca en el CRM el origen, para poder atribuir la venta a la activación.
Quién revisa el embudo y con qué frecuencia.

Sin estos acuerdos, la mejor activación del año termina siendo una base de datos que nadie llamó.

Y el consentimiento

Si se capturan datos personales hay que decir para qué se van a usar y guardar la autorización. En Colombia lo exige la Ley 1581 de 2012 sobre protección de datos personales. Un formulario con casilla de autorización y una política clara no es burocracia: es lo que permite usar esa base después sin problemas.