Lanzamiento de producto: la activación que sostiene
El día del lanzamiento es el más fácil. Lo difícil son las seis semanas siguientes, cuando el producto ya está en el lineal y nadie lo conoce. Cómo se sostiene un lanzamiento desde el BTL.
Un lanzamiento de producto se celebra un día y se gana en las seis semanas siguientes. El evento de lanzamiento reúne a quien ya conoce la marca; el problema real empieza cuando el producto está en el lineal, al lado de otros cinco, y nadie sabe qué es ni por qué debería probarlo.
Ahí es donde entran las activaciones BTL. No como fiesta de apertura, sino como la operación que sostiene el producto mientras consigue rotación propia.
Las dos partes de un lanzamiento
El evento. Prensa, aliados, equipo comercial, distribuidores. Sirve para dar la noticia y para que la fuerza de ventas vea el producto antes de venderlo. Contraste ha producido lanzamientos con DJ, catering y montaje completo: este reel es uno.
La calle. Las semanas siguientes, donde el producto tiene que explicarse solo frente a alguien que nunca lo ha visto. Esta parte es la que suele quedarse sin presupuesto, y es la que decide si el lanzamiento funcionó.
Qué necesita un producto nuevo que uno conocido no
Tres cosas, en este orden:
1. Que lo prueben. Un producto desconocido no se compra por el empaque. La degustación y el sampling existen justamente para esto: están desarrollados en Degustaciones y sampling.
2. Que se vea. Un producto nuevo no tiene espacio ganado en el lineal. El material POP y la visibilidad negociada compensan eso durante los primeros meses: cómo se audita está en Material POP.
3. Que alguien lo explique. Un producto nuevo casi siempre necesita una frase que no cabe en la etiqueta. Esa frase la dice el equipo de calle, y por eso el entrenamiento pesa más aquí que en cualquier otra campaña. Está en Promotoras e impulsadoras.
Cómo se arma el plan de las primeras semanas
- Semana 0: evento de lanzamiento y entrenamiento del equipo con el producto en la mano.
- Semanas 1 a 3: máxima concentración. Cobertura intensiva en los puntos donde el producto ya está disponible, con prueba y material instalado. No tiene sentido activar donde el producto todavía no llegó.
- Semanas 4 a 6: se mantiene la cobertura en los puntos que respondieron y se retira de los que no.
- Cierre: comparación de rotación entre puntos activados y puntos equivalentes sin activación.
Esa última línea es la que convierte el lanzamiento en un dato y no en un recuerdo. El marco completo está en Estrategias BTL.
El error más caro
Activar antes de que el producto esté en el punto. Pasa más de lo que parece: se cierra la fecha de la campaña con el calendario de marketing y no con el de distribución, el equipo sale a la calle, la gente pregunta dónde comprarlo y la respuesta es «pronto». Esa inversión se pierde entera.
La regla es simple: primero el producto en el punto, después la activación sobre ese punto.
Según el sector
- Bebidas: la prueba manda, y la restricción de pauta masiva hace que el BTL sea casi el único canal disponible. En Publicidad BTL para licores está el detalle.
- Consumo masivo: pesa la cobertura y la rotación. Ver consumo masivo.
- Tecnología: pesa la demostración, porque el producto hay que usarlo para entenderlo. Está en Activaciones BTL para marcas de tecnología.
- Inmobiliario: el lanzamiento de un proyecto se juega en la sala de ventas y en lo que pasa después, explicado en Experiencias que venden vivienda y en Del lead a la venta.
Si tienes un lanzamiento en el calendario, cuéntanos la fecha y revisamos qué se puede sostener con el presupuesto que haya.
Fuentes
Frequently asked
¿Cómo se lanza un producto con activaciones BTL?+
Con dos frentes: un evento de lanzamiento para prensa, aliados y fuerza de ventas, y una operación en calle y punto de venta durante las semanas siguientes, con prueba de producto, material instalado y equipo entrenado para explicarlo.
¿Cuánto debe durar la activación de un lanzamiento?+
Entre cuatro y seis semanas como referencia, con la mayor concentración en las tres primeras. Después se mantiene la cobertura sólo en los puntos que respondieron y se retira de los que no.
¿Qué es lo primero que hay que asegurar antes de activar un lanzamiento?+
Que el producto ya esté disponible en los puntos donde se va a activar. Activar antes de que llegue la distribución es el error más caro de un lanzamiento: se genera demanda que no se puede atender y la inversión se pierde completa.
¿Por qué un producto nuevo necesita degustación o sampling?+
Porque nadie compra por el empaque algo que no conoce. La prueba resuelve en segundos lo que un anuncio tarda semanas en explicar, y deja a la persona con una razón concreta para buscarlo la próxima vez.
¿Cómo se mide si el lanzamiento funcionó?+
Comparando la rotación de los puntos activados con la de puntos equivalentes sin activación durante el mismo periodo, además de las muestras entregadas, los contactos efectivos y los datos capturados durante la campaña.