Activaciones BTL en supermercados y retail
En el canal moderno no se activa donde uno quiere: se activa donde la cadena autoriza, cuando autoriza y con las reglas que pone. Cómo se negocia el espacio y qué hay que tener listo antes de pisar la tienda.
En el canal tradicional la conversación es con el tendero y se resuelve en el mostrador. En el retail moderno —supermercados, hipermercados, grandes superficies— la conversación es con un área comercial, hay un calendario cerrado, un tarifario y un manual de montaje. Quien llega con la idea pero sin el espacio negociado no activa.
Este artículo es la contraparte de Trade marketing en canal tradicional, que cubre el TAT.
Cómo se consigue el espacio
No se improvisa. Las cadenas asignan espacios comerciales con semanas o meses de antelación, y las fechas buenas —quincenas, fines de semana, temporada— son las primeras en irse.
El espacio tiene nombre y precio. Isla, cabecera de góndola, punta de pasillo, exhibición adicional: cada ubicación cuesta distinto y rinde distinto. No es lo mismo estar en el pasillo correcto que estar donde quedó sitio.
Hay reglas que no se negocian. Horarios de montaje y desmontaje, dimensiones máximas, materiales permitidos, seguros, uniformes, manipulación de alimentos si hay degustación. Saltarse una suele costar el espacio entero.
La marca no siempre decide sola. En muchos casos el espacio se negocia junto con el comprador de la categoría, y entra dentro de un acuerdo comercial más grande.
Qué hay que tener listo antes
- La autorización escrita, con fecha, punto, ubicación exacta y horario.
- El montaje a medida del espacio autorizado, no uno genérico que «más o menos cabe».
- Material POP aprobado, que es lo que convierte un metro cuadrado en presencia de marca. Cómo se audita está en Material POP.
- El equipo entrenado en el producto y en las normas de la cadena, que no son las mismas en todas. Está en Promotoras e impulsadoras.
- Inventario suficiente en ese punto para toda la activación. Generar demanda donde el producto se agota el segundo día es regalar la venta.
Las mecánicas que funcionan en este canal
- Degustación e impulso, la más usada y la que mejor rinde cuando el producto gana al probarlo. Desarrollada en Degustaciones y sampling.
- Demostración, para productos que hay que ver funcionando. Ver Activaciones BTL para marcas de tecnología.
- Visibilidad ampliada, cuando el objetivo es que el producto deje de perderse en el lineal.
- Mecánicas de recompra, que buscan que la segunda compra ocurra sin activación.
Lo que no funciona: cualquier cosa que exija más de unos segundos de atención. Quien está haciendo mercado tiene una lista y prisa.
Cuándo activar
El día y la hora pesan tanto como la ubicación. Un espacio excelente un martes por la mañana rinde la mitad que un espacio mediano un sábado al mediodía, y cuesta lo mismo.
- Fines de semana y quincenas, que concentran el mercado grande del hogar.
- Las horas de mayor flujo de cada punto, que no son iguales en una tienda de barrio alto que en una de corredor de oficinas. La cadena suele tener ese dato y conviene pedirlo.
- Vísperas de temporada, antes de que el lineal se sature y la atención se disperse. Está desarrollado en Activaciones BTL de fin de año.
Y una advertencia que se repite: no tiene sentido activar en un punto donde el producto todavía no llegó. Primero la distribución, después la activación, como explicamos en Lanzamiento de producto.
Cómo se mide aquí
El canal moderno tiene una ventaja sobre todos los demás: los datos de venta existen. Eso permite la medición más dura que hay en BTL, que es comparar la rotación del punto activado con la de un punto equivalente sin activación, en el mismo periodo.
A eso se suman los indicadores de calle: contactos efectivos, pruebas entregadas y conversión. Qué contar y qué ignorar está en Cómo medir una activación BTL, y el marco general en Estrategias BTL.
El error más caro
Pagar el espacio y descuidar el equipo. Una isla en la mejor ubicación de la tienda, con una persona que no sabe explicar el producto, rinde menos que una ubicación mediocre con alguien que sí. El espacio se compra; la conversación no.
Si quieres activar en cadena y no sabes por dónde empezar la negociación, escríbenos. También puedes ver cómo se aplica esto a consumo masivo y a bebidas.
Fuentes
Frequently asked
¿Cómo se consigue un espacio para activar en un supermercado?+
Se negocia con el área comercial de la cadena, normalmente con semanas o meses de antelación y dentro de un calendario de espacios. Cada ubicación —isla, cabecera de góndola, punta de pasillo— tiene su precio y sus reglas, y en muchos casos se acuerda junto con el comprador de la categoría.
¿Qué reglas pone una cadena para una activación?+
Horarios fijos de montaje y desmontaje, dimensiones máximas, materiales permitidos, seguros, uniformes y, si hay degustación, requisitos de manipulación de alimentos. Incumplir una suele costar el espacio completo, así que se revisan antes de diseñar el montaje.
¿Qué diferencia hay entre activar en supermercado y en tienda de barrio?+
En el canal moderno se negocia con un área comercial, hay calendario, tarifario y manual de montaje. En el canal tradicional la conversación es directa con el tendero y lo que pesa es la cobertura y la frecuencia de la ruta, no la negociación del espacio.
¿Qué mecánicas funcionan mejor en un supermercado?+
La degustación y el impulso cuando el producto gana al probarlo, la demostración cuando hay que verlo funcionando, la visibilidad ampliada cuando el problema es que se pierde en el lineal, y las mecánicas de recompra. Nada que exija más de unos segundos: la gente va con lista y con prisa.
¿Cómo se mide una activación en retail moderno?+
Con la ventaja de que los datos de venta existen: se compara la rotación del punto activado con la de un punto equivalente sin activación durante el mismo periodo. A eso se suman contactos efectivos, pruebas entregadas y conversión.